一、我国化妆品市场基本盘坚实稳固，持续稳居全球第二大化妆品市场地位
化妆品是用于清洁、保护、美化和修饰人体表面（如皮肤、毛发、指甲、口唇等）的日用化学工业产品。虽然自2024年下半年以来，受宏观环境以及经济形势影响，可选属性较强的化妆品类增速开始回落，但从官方统计数据来看，市场稳健发展的态势未改：2025年上半年我国社会消费品零售总额达24.55万亿元，同比增长5.0%；其中，限额以上化妆品零售额为2291亿元，同比增长2.9%。
资料来源：公开资料
资料来源：公开资料
根据观研报告网发布的《中国化妆品行业发展深度分析与投资前景研究报告（2025-2032年）》显示，当下，作为全球第二大化妆品市场，我国行业发展韧性持续凸显，市场基本盘坚实稳固。回溯2024年，我国化妆品市场规模已达5372亿元，占全球市场份额的 12.58%左右，仅次于美国。这一数据进一步印证了国内市场深厚的核心竞争力与持续释放的增长潜力。其中，与其他细分品类相比，护肤品凭借更广泛的用户基础、更高的复购率以及更强的品牌粘性，长期稳居我国化妆品市场的主导地位。
数据来源：Euromonitor，观研天下整理
数据来源：Euromonitor，观研天下整理
数据来源：Euromonitor，观研天下整理
未来，我国化妆品市场仍存在显著的提升空间，这一点可从人均消费维度得到双重印证：一方面，2024 年我国人均化妆品消费金额仅为 53 美元，不仅远低于美国的365.9美元，也显著低于亚洲邻国日本（226.9 美元）和韩国（256.3 美元），反映出市场整体渗透水平仍有较大提升余地；另一方面，从消费者个体消费结构来看，我国消费者化妆品月均消费以中低区间为主，其中 501-1000 元区间人群占比最高，达 34.2%，201-500 元区间人群占比次之（29.3%），而月均消费 1000 元以上的人群仅占 25.3%，进一步凸显人均消费升级的潜力尚未充分释放。
数据来源：Euromonitor，观研天下整理
二、国货美妆崛起：市占率突破50%关口，双11领跑与进口替代双重验证
长期以来，我国化妆品市场都由国际大牌主导，背靠大集团、发展时间长、消费者粘性高的国际品牌很长一段时间都牢牢把握着国内化妆品行业风向。但随着一批本土品牌持续投入研发、精准洞悉消费者需求、顺应消费渠道变革，以珀莱雅、薇诺娜、可复美等为主的一系列国产品牌开始掌握市场话语权。数据显示，2024年我国国货化妆品品牌市占率已达到49.90%。预计2025年，我国国货化妆品品牌市占率将达到50.4%。
数据来源：Euromonitor，观研天下整理
一方面，从国内2025年双11大促数据来看，国货品牌已占据榜首，且在不同电商渠道呈现出差异化的竞争态势：
天猫渠道：头部国货稳固领跑，整体占比仍待提升。数据显示，2025年双11天猫美妆榜前20中，国货品牌占据5席，具体排名及变动如下：珀莱雅蝉联榜首，实现双11三连冠；薇诺娜排名第8（较去年+1名）；可复美位列第18（较去年-5名）；自然堂保持第19名；毛戈平新进入榜单第20名。尽管上榜数量仍相对有限，但已跻身榜单的国货品牌格局趋于稳定，头部品牌凭借扎实的品牌力、产品力及精细化渠道运营，持续获得消费者认可，其中珀莱雅更是成为天猫美妆头部阵营中唯一的稳定国货力量。
抖音渠道：国货主导竞争格局，细分赛道优势显著。在抖音美妆榜前10中，国货品牌占据5席：韩束继续稳坐第1名；珀莱雅保持第2名；谷雨新进入榜单第6名；自然堂排名第7（较去年+1名）；百雀羚同样新进入榜单第9名。细分赛道表现更为突出：护肤榜单TOP5中，仅赫莲娜一个外资品牌排名第3，其余4席均由国货占据，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂依次位列前四；彩妆榜单TOP5里，仅YSL一个外资品牌排名第1，蒂洛薇、毛戈平、卡姿兰、花西子等国货品牌紧随其后。可见，国货品牌在抖音渠道已构建起成熟的运营体系与打法，尤其头部品牌的营销策略与渠道适配性明显优于外资品牌，形成了显著的竞争优势。
2024-2025年各平台双十一美妆排行榜单
排名 | 天猫美妆 | 抖音美妆 | 抖音美容护肤 | 抖音彩妆香水 | ||
2024年 | 2025年 | 2024年 | 2025年 | 2025年 | 2025年 | |
1 | 珀莱雅 | 珀莱雅 | 韩束 | 韩束 | 韩束 | YSL |
2 | 欧莱雅 | 雅诗兰黛 | 珀莱雅 | 珀莱雅 | 珀莱雅 | 蒂洛薇 |
3 | 兰蔲 | 兰蔲 | 欧莱雅 | 赫莲娜 | 赫莲娜 | 毛戈平 |
4 | 雅诗兰黛 | 欧莱雅 | 雅诗兰黛 | 欧莱雅 | 谷雨 | 卡姿兰 |
5 | 海蓝之谜 | 修丽可 | 可复美 | 雅诗兰黛 | 自然堂 | 花西子 |
6 | 赫莲娜 | 海蓝之谜 | 赫莲娜 | 谷雨 | 欧莱雅 | 肌肤之钥 |
7 | 修丽可 | SK-II | 海蓝之谜 | 自然堂 | 百雀羚 | 花间颂 |
8 | SK-II | 薇诺娜 | 自然堂 | 兰蔲 | 后 | 彩棠 |
9 | 薇诺娜 | OLAY | 兰蔲 | 百雀羚 | 兰蔲 | MAC |
10 | OLAY | CPB | 薇诺娜 | 后 | 雅诗兰黛 | 花知晓 |
资料来源：青眼情报，观研天下整理
另一方面，从进口数据来看，近三年我国化妆品进口数量与金额呈现“双降”态势。数据显示，2022-2024年，我国化妆品进口规模从41.8万吨缩减至32.5万吨；进口金额从1494亿元降至1161亿元。在化妆品整体市场基本盘稳固的情况下，进口数据的双降表明本土品牌正持续替代国际品牌，国货市场占有率正稳步提升。而这一趋势在2025年上半年得以延续，我国化妆品类进口总额为83.2亿美元（约合597.6亿元人民币），同比小幅下跌0.4%，国货替代的长期趋势未发生改变。
数据来源：公开数据，观研天下整理
数据来源：公开数据，观研天下整理
从业绩来看，在我国化妆品市场上，头部国货品牌表现稳健。据“CBO化妆品财经在线”统计数据显示，2025年上半年，我国国货美妆上市企业前十强总营收增长11.72%。其中珀莱雅、上美股份、上海家化依旧稳居前三甲。
2025年上半年我国国货美妆上市企业前十强营收（单位：亿元）
| 排名 | 企业名称 | 营收 | 同比增速 | 净利润 | 同比增速 |
| 1 | 珀莱雅 | 53.62 | 7.21% | 7.99 | 13.8% |
| 2 | 上美股份 | 41.08 | 17.3% | 5.56 | 34.7% |
| 3 | 上海家化 | 34.78 | 4.75% | 2.66 | 11.66% |
| 4 | 巨子生物 | 31.13 | 22.52% | 11.82 | 20.23% |
| 5 | 毛戈平 | 25.88 | 31.3% | 6.7 | 36.1% |
| 6 | 水羊股份 | 25 | 9.02% | 1.23 | 16.54% |
| 7 | 贝泰妮 | 23.72 | -15.43% | 2.47 | -49.01% |
| 8 | 华熙生物 | 22.61 | -19.57% | 2.21 | -35.38% |
| 9 | 逸仙电商 | 19.2 | 22.48% | -0.25 | 亏损收窄 |
| 10 | 丸美生物 | 17.69 | 30.83% | 1.86 | 5.21% |
资料来源：各公司财报，观研天下整理
三、我国化妆品类商品出口势头强劲，持续延续两位数增长
本土品牌强势崛起的同时，国际市场拓展步伐也在不断加快。在此背景下，我国化妆品类商品出口保持强劲发展态势。国家统计局数据显示，2025年上半年，我国化妆品类出口总额为35.9亿美元（约合人民币258亿元），同比增长10.5%，延续两位数增长。
数据来源：公开数据，观研天下整理
从细分产品来看，2025年上半年，出口额最大的化妆品产品类别是美容护肤品，出口额为20.1亿美元，同比增长9.23%。出口额排名第二的化妆品产品类别为身体护理品，出口额为5.8亿美元，增幅达12.1%。
数据来源：公开数据，观研天下整理
从地区来看，2025 年上半年我国化妆品主要出口市场集中于美国、中国香港、英国、印度尼西亚及日本，上述五大市场合计贡献 44.7% 的出口金额，构成我国化妆品出口的核心支柱。其中，美国作为第一大出口目的地表现尤为突出：2025 年上半年我国对美化妆品出口额达 6.5 亿美元，占同期全国化妆品类商品出口总额的 18.2%，在主要出口市场中占据领先地位。（WW）
