前言：
面对国内市场“量减价增”的新常态，出海已成为中国白酒头部企业的必然战略选择。目前，我国白酒行业出口仍处初级阶段，但增速显著，格局初现：茅台一骑绝尘，五粮液、泸州老窖等纷纷跟进。市场选择上，东南亚依托华人基本盘贡献主要增量，而欧美作为品牌高地挑战巨大。
1、我国白酒行业内销市场增长乏力
根据观研报告网发布的《中国白酒行业发展趋势分析与未来前景预测报告（2025-2032年）》显示，由于2012年政府出台“禁酒令”，严控“三公”消费，导致整个白酒行业进入深度调整阶段，并且在居民生活水平提高、消费结构升级以及消费者健康意识不断增强的背景下，“少喝酒”观念逐渐被消费者认可，使得国内白酒行业产量持续下降，市场增长乏力。
根据数据显示，2024年，我国白酒行业产量为414.5万千升，同比下降7.7%，销售收入同比增长5.3%；2025年1-6月我国白酒产量累计约为191.6万千升，同比下降5.8%。
数据来源：观研天下整理
2、我国海外市场拓展仍处初步阶段，出口规模不断扩大
因此，部分酒企开始寻找新方向，海外市场探寻成重要途径之一。当前，我国白酒行业海外市场拓展仍处于初步阶段，出口量占行业总产量不足1%。相关统计数据显示，2024年我国白酒出口额达到9.7亿美元，同比增长20.4%，出口量为1642万升，同比增长6.3%，在酒类出口总额中占比51%，成为我国酒类出口的第一大品类；2025年1-5月，我国白酒出口额为4亿美元，同比增长8.4%，出口量684万升，同比增长5.7%，出口均价58.8美元/升，同比增长2.5%。
数据来源：中国海关
3、茅台是我国白酒最大的出口企业，五泸汾洋纷纷试水海外布局
从出口企业分布结构来看，茅台海外营收51.9亿元，占白酒出口总额的7成以上，销往全球64个国家和地区；五粮液出口额约10亿元；泸州老窖已在23个“一带一路”沿线国家（地区）建立营销网络，产品销售网络覆盖70多个国家和地区，五泸合计占比超2成，其余酒企合计占比约2%。
数据来源：中国海关
茅台作为我国白酒行业出海领军者，在我国加入WTO后就进军海外市场，并且将2023年定为国际化战略布局元年。根据茅台官网国际渠道商披露情况，目前公司拥有超过百家国际渠道商（超4成位于亚洲，三分之一位于欧洲）、44家专卖店和3家茅台文化体验馆，形成11个核心堡垒市场、15个主力销售市场，具备出海基础。
五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、水井坊等酒企纷纷试水海外市场，通过亮相大型国际性展会、加盟海外赛事等方式来提升知名度，产品推广上基本均为自有优势产品，但具体策略略有差异，多数酒企主推高线产品，而汾酒等发力中低档探索基酒调饮模式。
例如，五粮液已设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，多家五粮液大酒家、品鉴中心，拓展经销、免税、KA、电商等6大渠道，并发挥团购资源丰富的优势，与海外大型企业建立合作，在2024年五粮液举办和美全球行，打造“中国酒+中国菜”、“展示+品鉴”、“产品+文化”的推广模式，出口产品主要为高端浓香型白酒，如普五、经典等，并创新研发出五谷罗尼鸡尾酒。
泸州老窖则以东南亚为主要出口市场，在纽约、巴黎、莫斯科等地开展“让世界品味中国”系列品牌文化活动，赞助“一带一路”国际合作高峰论坛，以及澳网、足球世界杯、国际乒联世界杯等国际顶级赛事，出口产品以中高线的国窖、特曲为主，毛利率略高于国内。
洋河主要布局越南、新加坡、俄罗斯等“一带一路”国家，与商会合作推广表现较优，2023年开拓欧洲市场，上市梦之蓝M9、贵酒世家等高端、超高端产品，其中法国为重点市场。
我国主要酒企布局海外市场情况
企业名称 | 主要动作 | 主销产品 | 渠道运作模式 | 布局国家 |
五粮液 | 设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，在日韩、中国香港等地设有五粮液大酒家，在德意建有五粮液品鉴中心；2024年举办和美全球行 | 普五、本色原酒 | 旗下五粮液集团进出口公司负责出口业务；与当地大型集团和经销商合作；拓展经销、免税、KA、电商、团购等6大渠道，构建立体化渠道 | 亚太、欧美 |
泸州老窖 | 开展“让世界品味中国”系列品牌文化活动;借助“一带一路”国际合作高峰论坛;携手足球世界杯等国际顶级体育赛事，与澳网合作 | 国窖1573、泸州老窖特曲 | 设立三家境外子公司，与中国中免合作，采取招商模式和赊销模式开展业务 | 东南亚 |
汾酒 | 开设品鉴会、体验会，加盟海外赛事；推广“一带一路”系列国际化新品与联名产品；提出“名酒进名企”模式，与国际知名企业的合作；线下开设体验店 | 青花、玻汾 | 旗下汾酒国际贸易公司负责出口业务，与华远国际陆港集团、中投公司、王府井全球购数字零售平台等达成战略合作，与中免等国际免税巨头公司建立直接联系 | 欧美亚 |
洋河 | 2023年开展品牌推广活动近200场；参与国际专业酒展及国际会议；在欧洲上市梦之蓝M9及贵酒世家等产品 | 梦之蓝 | 经销为主，会分品牌、分区域、分产品招商，如在美国进行洋河、双沟品牌切割，在新加坡进行团购商和渠道商切割，在缅甸进行缅南、缅北区域切割 | “一带一路”沿线国家及欧洲市场 |
酒鬼酒 | 2023年成立国际业务版块；加强宣传，如在纽约时代广场中心投屏等；2024年与新加坡忠良集团完成签约，作为新加坡总代理 | 红坛、内参 | 前期与美国、加拿大、菲律宾等国经销商达成合作 | 美国、德国、越南等9个国家和地区 |
古井 | 多次参加国际酒类展会，2023年10月启动新一轮“中国酒文化全球巡礼”，在德、法、英成立海外文化研究中心 | 古井贡酒 | 与卡慕集团等国际大型经销集团合作，携产品参与各类国际展会，吸引招募经销商 | 日本、荷兰、新西兰等十余个国家 |
老白干 | 参与一带一路国际金融研讨会（2024年）：作为白酒代表，结合“健康饮酒”康科研成果推广中国酒文化 | 孔府家 | 旗下进出口公司负责出口业务，选择强大实力、具备当地网络控制力的经销商合作 | 日本、东南亚、欧美 |
资料来源：观研天下整理
4、东南亚有望为白酒行业带来较大增量，欧美市场开拓难度大
纵观企业海外布局市场来看，主要集中在东亚、东南亚地区，该区域拥有大量华人华侨，是消费的基本盘。而美国、澳大利亚、欧洲（英、法、德等）是品牌战略高地，虽然市场消费能力强，但开拓难度最大。具体来看：
东南亚地区饮酒习惯差异较大，整体饮酒量不低，但烈酒渗透率一般。这一现象主要受以下几方面因素影响：首先，受当地高温多湿气候的影响，消费者更倾向于选择啤酒或葡萄酒等低酒精饮品，对高度烈酒的需求较低；其次，宗教文化对饮酒行为具有较强约束力。此外，多数国家对外来烈酒征收高额进口关税，并对销售渠道和广告宣传设有限制。最后，白酒产品定价偏高，也在一定程度上抑制了当地消费意愿。
不过，东南亚最大的优势是华人华商客群多，超3千万(超过北京、上海等超一线城市人口数)，2024年白酒在东南亚出口额为10.60亿元，占总出口额23.66%，这有望为我国白酒行业海外市场带来较大增量。
东南亚主要国家烈酒市场概览
维度 | 指标 | 泰国 | 缅甸 | 老挝 | 马来西亚 | 印尼 | 新加坡 |
烈酒消费情况 | 烈酒消费习惯 | 偏好威士忌、金酒和啤酒，喜好在酒中加冰。大众喜爱泰国传统烈酒 | 大众常饮用啤酒、棕榈酒、米酒等，高端葡葡酒较受欢迎 | 普遍饮用本地Beer Lao啤酒，有喝团结酒和坛酒的传统习俗 | 华人、印度裔、华商等非穆斯林群体及游客会消费烈酒，宗教原因当地居民饮酒限制较多 | 主要饮用啤酒和洋酒，饮酒量较少且会控制酒量 | |
本土竞争格局 | 本土品牌主要面向大众消费者；国际品牌占据高端市场 | 烈酒消费以本土品牌为主，如Myanmar Rum，进口品牌较少 | 本土品牌为主，Beer lao在当地酒精市场市占率最大 | 外来品牌为主，中高产阶级中有稳定的消费群体 | 严格的市场准入条件下本土品牌较少，主要依赖进口酒 | 外来品牌为主,市场开放，竞争激烈；对酒精的广告和销售有限制 | |
政策环境 | 烈酒政策 | 关税政策：进口烈酒的关税从每升54%降至0%消费政策：消费税从10%降至5% | 进口酒类将征收60%-80%的税。酒精饮品的格超过每升15401缅元将征收每升60%的税。 | 对烈酒的进口关税为5%；进口增值税为10%；酒类消费税提高至90-110% | 由于对酒精饮料征收高额税费，对酒类销售严格限制，可以销售给华裔等非穆斯林群体 | 对进口酒精饮料征收高税并且禁止在小型市场和小商店销售酒精，巴厘岛除外 | 所有进口商品需缴纳8%的商品与服务税。对特定类型的酒精产品征收关税 |
宗教习惯 | 大部分民众信仰佛教，但是日常生活中并不严格禁酒 | 穆斯林占绝对多数，饮酒被宗教政策禁止 | 各种信仰均有 | ||||
消费基础 | 华人数量 | 800万+ | 160万+ | 30万+ | 700万+ | 约900-1000万 | 400万+ |
中资企业竞争力 | 中资企业在泰国的竞争力强，占泰外资总额的25% | 受外商投资的限制性规定，具有较大的不确定性，投资规模占比达23.5% | 竞争力相对较强，外资结构以泰国、中国、越南为主 | 投资环境开放，竞争力较强，占外资总额的20%左右 | 投资环境稳定，竞争力强，占外资总额的27%左 | 竞争力较强，2023年投资额达280亿美元，占外资总额的20% | |
渠道情况 | 酒精经销渠道 | 通过持证批发商和零售商销售。主要销售渠道包括超市、便利店、酒吧和餐馆 | 以酒类专卖店和便利店为主，另有超市和大型超市、杂货店、酒吧和休闲吧等 | 酒类渠道主要有便利店、超市和大型超市、食品饮料专卖店、杂货店、酒吧和休闲吧 | 当地烈酒主要分销渠道是大型超市和超市，其次是食品饮料专卖店和便利店 | 食品饮料专卖店是当地烈酒销售的主要渠道 | 烈酒的线下销售（97.3%）多于线上渠道（2.7%），超市为主要销售渠道 |
进口/经营限制 | 酒类宣传广告受严格限制，但该禁令于2025年3月被废止。酒类生产和销售须获消费税局（财政部）颁发的酒类许可证 | 2020年5月取消海外烈酒进口限制 | 在特定时间段内限制销售，尤其临近宗教庆典。禁止公开营销酒类广告 | 某些经营场所酒精售卖有时间限制。进口烈性酒须获得马来西亚皇家海关总署（RMCD）颁发的许可证 | 严格许可证要求，须获酒精饮料贸易许可证（SIUP-MB），才能合法进口酒类；巴厘岛销售相对宽松 | 除非获得豁免，否则必须获得酒类许可证。根据产品类型、交易时长，需缴纳不同金额 | |
资料来源：观研天下整理
欧美烈酒市场发展成熟，国产白酒企业进入较难。以欧洲-英国、法国为例，本土品类强势，CR2超40%(集中度高于我国)，并且酒类进口标准较为严格，对白酒规模性出口带来挑战。国产白酒企业要想进入，可选择与该本土企业进行合作，依托其渠道资源开拓市场，如茅台与法国知名烈酒销售商LMDW建立合作。
美国烈酒市场规模超过1000亿美元，高端和超高端品类增长迅速，为中国高端白酒提供了定价和定位空间，再加上其消费开发包容，国内外品牌均有布局，但可能受到区域特色法规限制，如美国的酒类销售实行三级体系（生产商-经销商-零售商）及各州法律差异巨大（如有的州控制酒类销售），新品牌难以进入主流分销网络，通常被归类在“其他亚洲烈酒”的角落，曝光度极低。针对该类市场，白酒首先应找准定位发挥多样化优势、迎合需求加强宣传打造，其次拓展核心资源，如渠道、KOL等。（WYD）
