前言：
2010年以来中国比萨市场规模呈现高速增长之势，但渗透率仍较低。以必胜客为代表的海外品牌在早期将比萨理念引入中国并开始消费者教育与市场开拓，其中必胜客更是以先发优势等成为市场绝对龙头企业。当前，国内市场上比萨产品同质化现象普遍，差异化发展为破局之道，而新进入者则又该如何经营？
1、1990年比萨正式进入中国市场
“比萨”起源于意大利那不勒斯，1990年必胜客在北京的第一家门店开业，标志着比萨正式进入了中国市场。比萨经典种类主要有：玛格丽特（Margherita），番茄、马苏里拉奶酪、罗勒，代表意大利国旗颜色；那不勒斯披萨（Pizza Napoletana），传统手拍薄底，被联合国列为非物质文化遗产；美式披萨，厚底或深盘（如芝加哥风格），配料更丰富。
根据观研报告网发布的《中国比萨行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2025-2032年）》显示，在产业链方面，我国比萨行业上游（原料供应）有面粉、奶酪（马苏里拉为主）、番茄酱、肉类及蔬菜，冷链物流；中游（生产与加工）包括连锁餐厅与冷冻食品；下游（销售渠道）：堂食、外卖、零售（超市、便利店）、线上电商（预制披萨）。
比萨行业产业链图解
资料来源：观研天下整理
2、比萨行业高速发展，市场渗透空间仍巨大
近年来，在Z世代和千禧一代偏好便捷、社交化的饮食方式，榴莲披萨、小龙虾披萨、臭豆腐披萨等口味本土化以及外卖与智能点餐等因素影响下，我国比萨市场高速增长。根据数据显示，2022年，我国比萨市场规模达375亿元，预计2027年市场规模将达771亿元，五年复合增长率将达到15.5%。不过，西餐属于外来饮食，尚未成为国内消费者日常餐食的首选，所有与饮食文化相似的其他东亚国家相比，我国比萨市场发展较晚滞后。
数据来源：观研天下整理
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3、海外品牌先发开疆扩土，必胜客成为比萨市场绝对龙头企业
在市场竞争方面，以必胜客为代表的海外品牌在早期将比萨理念引入中国并开始消费者教育与市场开拓，具有先发优势。目前，我国比萨市场格局相对集中，2022年CR5为49.9%。从价格带情况来看，必胜客客单价在70-100元、达美乐单价为50-80元，外资比萨品牌能够凭借较高的品牌溢价及文化背书提升加价率，收割高端消费存量，而以尊宝比萨为代表的本土品牌客单价在35元左右，满足中低端消费力人群的比萨需求。在中国市场，必胜客以35.2%的市占率成为比萨市场的绝对龙头，并且截至2023年11月02日，必胜客门店数达3204家，排名第一，覆盖34省319城，基本达到全区域覆盖。
我国比萨行业竞争情况
公司 | 整体-收益（亿元） | 整体市占率（%） | 外送-收益（亿元） | 外送-市占率（%） | 中国餐厅数量（家） |
必胜客中国 | 132 | 35.2% | 57 | 26.1% | ~2900 |
尊宝比萨 | 21 | 5.6% | 15 | 6.9% | ~2200 |
达美乐比萨 | 20 | 5.3% | 15 | 6.9% | 588 |
乐凯撒比萨 | 7 | 1.9% | 5 | 2.3% | ~175 |
棒约翰中国 | 7 | 1.9% | 5 | 2.3% | ~265 |
CR5 | 187 | 49.9% | 97 | 44.5% | / |
其他 | 188 | 50.1% | 121 | 55.5% | / |
总计 | 375 | 100.0% | 218 | 100.0% | / |
资料来源：观研天下整理
4、比萨行业专营品牌少且同质化
从当前主流比萨品牌SKU上看，大部分品牌采用“比萨+西餐+小食”的菜单结构，以提高消费频率。从产品力来看，目前主流品牌产品同质化程度高，基本上都是榴莲比萨、奥尔良鸡肉比萨以及堆料比萨。
中国市场主要比萨品牌情况
品牌名 | 总部 | 代表里程 | 门店数 | 人均 | 覆盖度 | 口碑评分 | 好评率 | 明星菜单 |
必胜客 | 美国 | 1990年于北京开设中国第一家比萨门店 | 3430 | 70.22元 | 34省308城 | 82.48 | 82.90% | 牛排、鸡翅、意面、榴莲多多披萨、超级至尊披萨 |
尊宝披萨 | 中国广东 | 1998年“小飞象”于深圳开业，加速比萨平民化 | 2861 | 32.81元 | 31省245城 | 81.4 | 87.31% | 苏丹王黄金果肉榴莲比萨、榴莲比萨、新奥尔良烤鸡肉比萨、超级苏丹王黄金果肉榴莲比萨、超级豪华比萨 |
芝根芝底 | 中国上海 | 2016年成立 | 615 | 26.31元 | 24省97城 | 76.16 | 81.98% | 意式番茄鸡肉面、奥尔良烤鸡披萨、蛋挞、超级至尊披萨、经典培根披萨 |
至尊披萨 | 中国广州 | 2017年成立 | 644 | 27.41元 | 16省84城 | 75.12 | 83.15% | 榴莲披萨、新奥尔良烤鸡肉披萨、榴莲比萨、劲爆鸡米花、薯条 |
达美乐 | 美国 | 1997年协外卖比萨理念进军中国 | 876 | 57.94元 | 15省42城 | 84.88 | 84.74% | 美国风情土豆培根披萨、照烧风味牛肉土豆披萨、果肉榴莲披萨、小龙虾酥香嫩鸡披萨、金沙咸蛋黄嫩鸡披萨 |
玛格利塔 | 中国福建 | 2012年成立 | 400 | 26.81元 | 20省69城 | 76.42 | 80.51% | 烤翅、榴莲披萨、奥尔良烤翅、蛋挞、培根披萨 |
资料来源：观研天下整理
那么新进入者应该遵守差异化竞争策略才能站稳比萨市场脚跟，开发独特口味（如地域特色）、主题餐厅（亲子、电竞）等，定位清晰—高端手工披萨vs.平价快餐vs.冷冻零售等细分市场，还可以优化供应链，与本地原料商合作降低成本，搭建自有小程序或APP，减少对外卖平台的佣金依赖，甚至可以利用社交媒体（抖音、小红书）进行精准营销。（WYD）
