挖掘新细分赛道 我国洗护行业线上交易额大幅增长 珀莱雅、福瑞达纷纷发力

前言：

2025年上半年，我国洗护行业线上交易额340.37亿元，同比大幅增长20.67%，其中清洁、护理两个最大的细分市场都保持20%左右的增幅。同时，在消费者的基础清洁需求已经基本得到满足的背景下，品牌们开始研发并满足消费者更进阶的功效需求，通过差异化的大单品建立消费者认知，提升品牌认可度。

1、我国洗护行业稳健复苏，清洁、护理为最大的细分市场

洗护又可以称为香波、洗发露、洗发精，是指一种可去头屑、控油和染发等功能的护发产品。产品中含有多种成分，可洗净附着在头皮和头发上的人体分泌的油脂，汗垢，头皮上脱落的细胞以及外来的灰尘、微生物、不良气味等，可以保持头皮和头发清洁及头发美观。

进入2021年，我国洗护行业市场规模有所下降，但是近两年稳健复苏。根据数据，2023年，中国洗护市场规模达635.8亿元，同比下降0.06%，预计2024年后增速有望逐步回正，2023-2028年复合增速为3.45%。

数据来源：观研天下整理

2025年上半年，我国洗护行业线上交易额同比大幅增长20.67%至340.37亿元。其中，清洁、护理两个最大的细分市场都保持了20%左右的增幅，另外男士美发护发在小基数的基础上有高达131.5%的增幅。

数据来源：观研天下整理

2、消费者需求变化为洗护品牌打开新机会点

同时，根据相关调研，57.8%的消费者选择“功效”为购买洗发水的影响因素，性价比、品牌则分别有18.3%/9.9%的消费者选择，可见若品牌能够提供差异化的功效，价格和品牌对于消费决策的影响会有所弱化。

数据来源：观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国洗护行业现状深度分析与发展前景预测报告（2025-2032年）》显示，从各大洗护品牌推出的新品可以看出，随着消费者需求不断变化，品牌产品功效等丰富度也增加。具体来看：

首先，随着健康消费的升级，消费者对头皮护理的需求已从“基础清洁”进阶至“精准解决油、痒、屑、塌”等综合问题，并追求“一瓶多效”等高效解决方案。例如，惊时去屑净澈洗发水宣称具备去屑、控油功能、修护头皮屏障三重功效；拉芳发芯修护系列能够强韧发质、修护及控油；欧莱雅PRO推出的超蓬「云朵精华」，蕴含专利成分99%+核心控油活性分子；半亩花田推出的奢护水光洗发水，蕴含专利灵芝多糖因子。

甚至，部分品牌还将生效时间作为新的“竞争点”，以此让消费者直观的感受到产品功效。例如潘婷的“3分钟轻盈版护发素”，突出3分钟就能产生修护累积损伤、抚平毛躁等效果；拉芳推出的「小金条」发膜，强调1分钟就能修护秀发累积损伤。

其次，在消费者的需求进阶下，各大洗护品牌开始对产品的总体技术、理念进行升级，如头皮微生态、胶原蛋白育发等新概念。当前，滋源向“3.0微生态头皮护理时代”发展，2024年4月品牌召开“首届中国头皮护理微生态大会”，推出全新微生态功效系列三大新品&微生态功效去屑系列一大新品；珀莱雅旗下的品牌OR就推出国内首个17型胶原蛋白应用育发产品——防脱育发精华液，产品应用以17型胶原蛋白为靶点的毛囊赋活创新技术，通过“育发、固发、防脱”三大通路解决脱发问题：育发方面，添加独家专利天然生根酸，促进20%的17型胶原蛋白表达，提升毛囊干细胞数量，应用浓缩葛根异黄酮（BMP促生因子）加速毛发生长。此外，吕推出的橄榄吕头皮精华和欧舒丹推出的“焕新瓶”头皮精华，也含护肤级活性成分。

最后，部分品牌选择差异化来抢占市场，如头皮精油新品。例如，卡诗推出的黑钻「鱼子嘭嘭弹」头皮精华，主打头皮抗老的全新理念；欧莱雅PRO推出的超蓬「云朵精华」，也是欧莱雅PRO品牌推出的首款控油头皮精华；欧舒丹的头皮精华家族推出新品“焕新瓶”头皮精华。

“未来的洗护功效趋势主要围绕两个方面，一是头皮的抗老，二是防脱，市场潜力巨大。”欧莱雅中国副总裁兼专业美发产品部总经理郑亮曾对《FBeauty未来迹》表示。“而在品类上，目前百分之七八十的产品都聚焦洗发水，就洗发水本身还有许多细分需求亟待挖掘，但除了头发的‘洁’之外，‘护’和‘韵’及造型等领域也有很大的挖掘空间。”

2025年1-7月部分洗发护发新品情况

资料来源：观研天下整理

3、珀莱雅、福瑞达、巨子生物等国产企业发力

然而，在庞大的洗护市场机遇吸引下，各大国产企业已开始发力。例如，珀莱雅推出惊时，上美股份推出一叶子洗护、韩束洗护、KYOCA极方和2032组成的大众-中高端洗护品牌矩阵，福瑞达生物股份推出即沐soonmu等。

我国部分头部国货美妆企业推出的洗护品牌

资料来源：观研天下整理（WYD）